Public Relations
Öffentlichkeitsarbeit: Der direkte Draht zum Kunden
Definition
 | Der Begriff „Öffentlichkeitsarbeit“ wird oft auch synonym mit „Public Relations“ verwendet. Als Unterbegriff der PR jedoch umfasst er alle Kommunikationsmaßnahmen eines Unternehmens, die unmittelbar, ohne Zwischenstation, seine Kunden ansprechen. | | |
Dazu gehören zum Beispiel:
- Flyer
- Postwurfsendungen
- Brief- und E-Mail-Werbung (Mailings)
- Broschüren
- Kataloge
- Kundenzeitungen
- Unternehmens-Websites
- Kundenveranstaltungen
Vorteile der Öffentlichkeitsarbeit
- Unternehmen können dem Kunden ihre Botschaft unmittelbar und unverfälscht überbringen. Sie brauchen nicht zu befürchten, dass ein zwischengeschalteter Vermittler die Aussage abändert, Teile davon anders gewichtet, Informationen falsch auffasst oder seine eigene Meinung einfügt (Stille-Post-Effekt). Sie können außerdem selbst genau bestimmen, wann, wo und in welcher Form ihre Informationen den Kunden erreichen.
- Gerade im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit sind der Kreativität kaum Grenzen gesetzt. Um ihre Kunden zu beeindrucken und sich von ihrer Konkurrenz abzusetzen, greifen Unternehmen (oder ihre Agenturen) zu immer neuen, ungewöhnlichen Ideen.
Nachteile der Öffentlichkeitsarbeit
- Intensive Öffentlichkeitsarbeit kann erhebliche Kosten verursachen. Gerade innovative Aktionen schlagen schnell zu Buche. Konzeption, Design, Produktion, Verteilung und Durchführung erfordern professionelle Partner oder Agenturen, deren Budgets durch den Erfolg der Aktion wieder hereingeholt werden müssen.
- Streuverluste sind bei der Öffentlichkeitsarbeit kaum zu vermeiden. Es muss zwar das Ziel sein, sie so gering wie möglich zu halten, aber trotzdem wird längst nicht jeder Empfänger der Botschaft ein Kunde des Unternehmens werden.
- Viele Medien der Öffentlichkeitsarbeit rufen nicht direkt zum Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung auf (und sollen das auch gar nicht). Den Weg vom Empfang der Botschaft bis zur Kaufentscheidung aber können Unternehmen nur schwer steuern.
Prinzipien der Öffentlichkeitsarbeit
- Die Medien der Öffentlichkeitsarbeit sollen (wahre!) Informationen vermitteln und den Kunden überzeugen, statt ihn zu überreden.
- Diese Informationen sollen zielgruppenspezifisch aufbereitet werden, indem das Unternehmen darauf Rücksicht nimmt, welche Vorkenntnisse die jeweilige Zielgruppe mitbringt, welche Sprache sie spricht, welchen Geschmack sie bezüglich grafischer Gestaltung hat, welchen Argumenten sie Gehör schenkt.
- Wichtigstes Kriterium: der Kundennutzen. Ein Kunde wird ein Produkt oder eine Dienstleistung nur kaufen, wenn er sich davon einen Vorteil verspricht. Diesen Vorteil für den Kunden sollten Unternehmen (spezifisch für jede einzelne Zielgruppe) in ihrer Öffentlichkeitsarbeit genau herausarbeiten und deutlich formulieren.
- Die meisten Reaktionen bringt Öffentlichkeitsarbeit, wenn sie die Kunden direkt anspricht und zu einer Handlung motiviert. Auch Möglichkeiten zur eigenen Beteiligung (Tag der offenen Tür mit Mitmach-Aktionen, Diskussionsforum auf der Website) kommen gut an.
Vorgehensweise
So unterschiedlich und neuartig einzelne Bestandteile der Öffentlichkeitsarbeit auch sein mögen – ihr Ablauf ist immer ähnlich:
- Zielgruppe möglichst genau definieren
- Möglichst genau festlegen, welche Informationen die Kunden erhalten sollen
- Auf dieser Grundlage Medien erstellen
- Adressaten recherchieren
- Durchführung der Aktion
- Response-Möglichkeit bieten (Faxantwortformular, Bestellkarte, Kontaktmöglichkeit auf der Website, Feedbackmöglichkeit bei einer Veranstaltung)
- Rückmeldungen auswerten und Erkenntnisse daraus für die weitere Öffentlichkeitsarbeit nutzen
Controlling
Lohnt sich der Aufwand für die Öffentlichkeitsarbeit überhaupt? Das Controlling sollte regelmäßiger Bestandteil jeder Aktion sein:
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Wie groß ist die Rücklaufquote? Wie sind die Rückläufe beschaffen?
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Wie entwickelt sich der Umsatz? (wobei sich Umsatzschwankungen oft nur schwer bis gar nicht einzelnen Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit zuweisen lassen)
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Marktforschung: Wie verändert sich die öffentliche Wahrnehmung des Unternehmens und seiner Produkte durch die Öffentlichkeitsarbeit?
Pressearbeit: Mit dem Unternehmen in der Zeitung stehen
Definition
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| Auch der Begriff "Pressearbeit" erscheint oft als Synonym für Public Relations. Er ist jedoch ebenfalls ein Unterbegriff der PR und bezeichnet alle Kommunikationsmaßnahmen eines Unternehmens, die sich an die Zielgruppe "Presse" (Zeitungen, Zeitschriften, Radio, Fernsehen, redaktionelle Online-Angebote) wenden. Ziel der Pressearbeit ist es, Presseberichte über ein bestimmtes Thema zu erwirken, welche dann wiederum von den Kunden gelesen, gehört und gesehen werden. | | |
Zur Pressearbeit gehören zum Beispiel folgende Maßnahmen:
- Pressemeldungen
- Pressemappen
- Fachartikel
- Redaktionsbefragungen
- Pressegespräche
- Pressekonferenzen
- Redaktionsbesuche
- Interviews
Ein Grenzfall zwischen Pressearbeit und Werbung sind Produktverlosungen und Gewinnspiele, bei denen das Unternehmen unentgeltlich Produkte zur Verfügung stellt, oder sogenannte „PR-Veröffentlichungen“, bei denen es Druckkostenzuschüsse zahlt. Die presserechtliche Einordnung solcher Veröffentlichungen im Hinblick auf das Verbot der Vermischung von redaktioneller Berichterstattung und Werbung ist umstritten.
Vorteile der Pressearbeit
- Pressearbeit ist im Vergleich zu Werbung und Öffentlichkeitsarbeit deutlich kostengünstiger: Es fallen keine Kosten für Werbeplatz und Sendezeiten an, denn redaktionelle Veröffentlichungen erfolgen kostenlos. Auch für die thematische und grafische Aufarbeitung sind die Medien verantwortlich. Sofern ein Unternehmen seine Pressearbeit in die Hände einer Agentur legt, werden also lediglich die Honorare für die Maßnahmen der Pressearbeit selbst fällig.
- Pressearbeit ist glaubwürdiger als Werbung. Jeder Kunde weiß, dass Unternehmen für Werbung bezahlen und als Gegenleistung (fast) alles veröffentlichen können, was sie wollen. Bei einer redaktionellen Berichterstattung dagegen ist der verantwortliche Autor ein Redakteur des Mediums, kein Angehöriger des Unternehmens. Der Leser setzt also voraus, dass eine unabhängige Stelle den Wahrheitsgehalt des Berichts vor der Veröffentlichung überprüft hat.
- Untersuchungen haben ergeben, dass redaktionelle Berichterstattung sich stärker einprägt als Werbung. Viele Medienkonsumenten überblättern die "Anzeigenfriedhöfe" einfach oder schalten während der Werbung ab. Die redaktionellen Berichte dagegen verfolgen sie deutlich aufmerksamer. Während Werbung daher nur durch häufige Wiederholung überhaupt Aufmerksamkeit erringt, erinnern sich viele Leser, Hörer und Zuschauer sogar an einzelne redaktionelle Berichte noch lange danach.
Nachteile der Pressearbeit
- Die endgültige Entscheidung, wie ein Redakteur/Journalist tatsächlich mit einer Meldung umgeht, liegt allein in seiner Hand: Veröffentlicht er sie überhaupt? In welcher Form veröffentlicht er sie? Wann und wo druckt er sie ab? Ergänzt er den Artikel um eigene Recherchen oder Meldungen zu anderen (möglicherweise konkurrierenden) Unternehmen? Verleiht er dem Bericht einen positiven, neutralen oder negativen Klang? Egal, wie der Bericht ausfällt: Solange er sich im presserechtlichen Rahmen hält, hat das Unternehmen keinen Anspruch auf Veröffentlichung oder Darstellung in einer bestimmten Art und Weise.
- Pressearbeit ist daher schwerer zu steuern als Werbung und Öffentlichkeitsarbeit. Dadurch, dass der Redakteur/Journalist als unabhängige Instanz zwischengeschaltet ist, liegt es in seiner Hand, was tatsächlich veröffentlicht wird. Im Idealfall (wenn die ursprüngliche Pressemeldung genau seinen Ansprüchen entspricht) übernimmt er die Nachricht unverändert. Im schlimmsten Fall versteht er sie falsch, stellt sie in einem ganz anderen Zusammenhang dar, der sie missverständlich wirken lässt, legt sie völlig anders aus als das Unternehmen selbst oder lässt sich durch die Meldung überhaupt erst zu einer negativen Berichterstattung über das Unternehmen anreizen.
Prinzipien der Pressearbeit
- Unverzichtbar für die Pressearbeit sind persönliche Kontakte zwischen Unternehmen und Journalisten. Es muss sich dabei um ein kooperatives Verhältnis handeln: Die Zusammenarbeit wird sich nur bewähren, wenn der Pressevertreter sich darauf verlassen kann, interessante, verlässliche, gut aufbereitete Informationen zu erhalten, die ihm in seiner täglichen Arbeit helfen, und das Unternehmen umgekehrt mit einer fairen Berichterstattung rechnen kann. Alle Regeln des geschäftlichen Umgangs gelten auch hier – vor allem dass Presseverantwortliche von Unternehmen die Arbeitsabläufe in Redaktionen kennen und sich daran anpassen müssen.
- Alle Maßnahmen der Pressearbeit müssen journalistischen Gepflogenheiten entsprechen: sachliche Darstellung, gründliche Recherche, Abwägung unterschiedlicher Sichtweisen, Berücksichtigung journalistischer Darstellungsformen, Bericht nur bei wirklichem neuem und interessantem Inhalt, Verzicht auf Floskeln und werbliche Aussagen … Wer diese Grundsätze der Pressearbeit missachtet, riskiert, dass entweder gar nicht über sein Unternehmen berichtet wird oder dass der Redakteur der Meldung von vornherein ablehnend gegenübersteht.
- Das A & O erfolgreicher Pressearbeit ist die genaue Definition der Zielgruppe – genau wie in der Öffentlichkeitsarbeit und Werbung. Bei der Pressearbeit kommt es daher vor allem darauf an, sorgsam den sogenannten Presseverteiler zu erstellen, eine Datenbank mit Ansprechpartnern in Redaktionen. Dieser Presseverteiler muss regelmäßig gepflegt und aktualisiert werden, denn die Fluktuation im Medienbereich ist hoch.
Folgende Fragen helfen bei der Erstellung des Presseverteilers: Für welche Medien interessieren sich meine Kunden? Wo würden sie Berichte über mein Unternehmen erwarten? Haben diese Medien auch eine Rubrik, in die mein Thema passen würde? Für welches Ressort ist mein Thema interessant? Oft bewährt es sich, mehrere Presseverteiler für unterschiedliche Themen anzulegen.
Das Motto „Viel hilft auch viel“ dagegen gilt bei der Pressearbeit nicht: Wer seine Pressemeldungen allzu breit streut und auch Redaktionen anspricht, für die das Thema gar nicht in Frage kommt, riskiert, dort für die Zukunft auf einer „schwarzen Liste“ zu landen. Und dann wird er auch mit einem anderen, dann tatsächlich interessanten Thema nicht mehr durchdringen.
- Qualität gewinnt. Redakteure bekommen viel mehr Pressemeldungen auf den Schreibtisch, als sie veröffentlichen können. Bis in die Berichterstattung werden es nur diejenigen schaffen, die im Hinblick auf alle diese Prinzipien durch Qualität auffallen und überzeugen.
Vorgehensweise
Aus diesen Grundsätzen ergibt sich eine Vorgehensweise, die sich auf nahezu alle Maßnahmen der Pressearbeit anwenden lässt:
- Genaue Zielgruppe definieren
- Zu vermittelnde Inhalte definieren
- Presseverteiler recherchieren und pflegen
- Interessante Themen finden und journalistisch aufbereiten
- Aktives Rücklaufmanagement: Nachfragen von Journalisten zügig und kompetent beantworten, zusätzliche Informationen und (druckfähiges!) Bildmaterial bereithalten, bei Bedarf weitere fachkundige Personen hinzuziehen
Controlling
- Wer Mühe, Zeit und Geld in seine Pressearbeit steckt, möchte wissen, ob sich der Aufwand lohnt. Das ist bei der Pressearbeit nicht immer leicht herauszufinden – schließlich lässt sich meist nicht einfach berechnen, durch welchen Zeitungsartikel der Umsatz um wieviel gestiegen ist. Trotzdem ist eine Erfolgsmessung möglich.
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Die einfachste Variante ist die Pressebeobachtung: die Suche nach allen Berichten, die über ein Unternehmen erschienen sind. Das wird sehr schnell kompliziert, wenn regelmäßig eine große Anzahl an Medien für eine Berichterstattung in Frage kommen. Es gibt eine ganze Reihe von Internet-Services und Ausschnitt-Diensten/Clipping-Services, die sich auf dieses Angebot spezialisiert haben.
- Umfangreiche Analysen erfordert die Presseauswertung: Für jeden einzelnen Bericht wird ermittelt, in welchem Medium, Ressort und an welchem Platz auf der Seite er erschienen ist, wer ihn verfasst hat, welche Leserschaft das Medium hat, wie hoch die Auflage und wie groß das Verbreitungsgebiet ist, wie umfangreich und mit welcher Aussage das Unternehmen im Artikel vorkommt …
- Auf dieser Grundlage ist dann auch eine finanzielle Bewertung möglich. Eine häufig verwendete Größe ist dabei das „Anzeigenäquivalent“: Wieviel hätte eine gleichwertige Anzeige gekostet? In diese Berechnung darf nicht nur die Platzierung des Artikels einfließen, sondern auch alle anderen Faktoren sind zu berücksichtigen.
- Bei der Erfolgsmessung für große Pressekampagnen kommt auch die Marktforschung zum Einsatz: Um wieviel ist die Bekanntheit eines Produkts durch die Pressearbeit gestiegen? Welchen Einfluss hat die Berichterstattung tatsächlich auf das Kaufverhalten der Kunden?
Interne Kommunikation: Chance zum unternehmensinternen Dialog
Definition
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| Bei der internen Kommunikation handelt es sich um denjenigen Teil der Unternehmenskommunikation, der sich nur an Unternehmensangehörige richtet, nicht aber an die breite Öffentlichkeit. | | |
Bestandteile der internen Kommunikation
Je nachdem, welche Ziele ein Unternehmen mit der internen Kommunikation verfolgt, wird es dafür unterschiedliche Mittel einsetzen:
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Wo es nur um die zeitnahe Bekanntgabe neuer Anweisungen oder Abläufe geht, genügen das klassische „Schwarze Brett“ oder Rundschreiben an die betroffenen Mitarbeiter. Viele Unternehmen setzen zu diesem Zweck auch Betriebsversammlungen ein, bei denen (außer bei sehr kleinen Unternehmen) die Teilnehmerzahl ohnehin zu groß für eine Diskussion ist.
- Wo Mitarbeiter bestimmte Informationen häufiger nachschlagen müssen, bietet sich ein Mitarbeiterhandbuch an (bzw. eine elektronische Nachschlagemöglichkeit im Intranet).
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Die passenden Medien für ausführlichere Darstellungen, Hintergrundberichte oder Abwägung verschiedener Ansichten sind eine Mitarbeiterzeitung oder ein entsprechend angelegtes Intranet. Hier ist sogar ein interaktives Mitarbeiterforum möglich. Nicht zu vernachlässigen ist auch der Imagegewinn (nicht nur unter den Mitarbeitern) durch solche Unternehmensmedien – solange sie inhaltlich und grafisch gut gemacht sind.
Vorteile der internen Kommunikation
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Durch eine offene Kommunikation innerhalb des Unternehmens ist es leichter, laut geäußerte oder unterschwellige Widerstände in der Belegschaft zum Beispiel gegen Neuerungen zu verringern.
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Offene Kommunikation verhindert frühzeitig die Bildung von Gerüchten.
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Die Mitarbeiter fühlen sich ernst genommen, wenn sie ehrlich informiert werden. Eine gut gemachte interne Kommunikation trägt deshalb erheblich zur Mitarbeiterbindung bei.
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Ortsunabhängige interne Medien, zum Beispiel ein Intranet oder eine überregional verteilte Mitarbeiterzeitung, tragen dazu bei, den Austausch und das Zusammengehörigkeitsgefühl zwischen unterschiedlichen Standorten oder zwischen Innen- und Außendienst zu stärken.
Nachteile der internen Kommunikation
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Interne Kommunikation verursacht Kosten, denen unmittelbar kein Umsatz gegenübersteht.
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Gerade in großen Unternehmen ist der Zeitaufwand für die Erstellung interner Medien oft erheblich, weil viele verschiedene Abteilungen und Instanzen sich an der Abstimmung und Freigabe der Inhalte beteiligen. Eine zeitnahe Berichterstattung über aktuelle Ereignisse ist dann nur schwer möglich.
Sollte das Angebot allzu umfangreich sein, könnten Mitarbeiter einen zu großen Teil ihrer Arbeitszeit darauf verwenden, sich mit den internen Medien zu beschäftigen.
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Wo die internen Medien im Vergleich zur Unternehmensgröße zu knapp bemessen sind, kommt es leicht zu einem internen „Wettkampf“ zwischen Abteilungen oder Teams um die beste Positionierung ihres Themas in den verschiedenen Medien. Auch zwischen Medien wie Intranet und Zeitung kann es zu Konkurrenzgefühlen kommen.
Prinzipien der internen Kommunikation
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Erfolgreich sind Mitarbeitermedien dann, wenn sie sachliche, neutrale Informationen liefern, auf die Bedürfnisse der Mitarbeiter eingehen, ihnen einen Nutzen bieten und sie nachhaltig zur Beteiligung aufrufen.
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Die größte Gefahr ist, dass eine „Kommunikation von oben nach unten“ entsteht, dass also die Mitarbeiter die Medien als Verlautbarungsorgane des Vorstands/der Geschäftsführung und nicht als ihre eigenen Medien empfinden. Wo dieser Eindruck aufkommt, verlieren die Mitarbeiter das Interesse daran, sich selbst an der internen Kommunikation zu beteiligen, und trauen sich nicht, ihre eigene, möglicherweise von der Vorstandsmeinung abweichende Meinung zu äußern.
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Diesem Eindruck entgegenwirken kann zum Beispiel die Beteiligung unternehmensexterner, neutraler Autoren, etwa in Gastkommentaren, Expertendarstellungen oder Interviews. Auch Berichte über unternehmensexterne Themen können die Medien beleben, zum Beispiel Veranstaltungs- oder Ausflugstipps, Buch- und Filmbesprechungen, Kochrezepte, Gewinnrätsel (am besten sogar mit Beiträgen oder Themenvorschlägen aus der Mitarbeiterschaft). Die wahre Kunst besteht darin, diese Themen so auszuwählen, dass sie zwar nicht dem Unternehmen selbst entstammen, aber doch inhaltlich mit dem Geschäftsfeld zu tun haben.
Vorgehensweise
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Art und Standpunkt der Unternehmensmedien definieren
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Zu vermittelnde Inhalte definieren, redaktionelles Konzept erstellen
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„Verbündete“ suchen, die das Geschehen im Unternehmen beobachten, Themenhinweise geben und möglicherweise sogar Artikel liefern
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Themen finden und aufbereiten
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Ständigen Kontakt zu Mitarbeitern halten, Feedbackmöglichkeiten nutzen
Controlling
Die Rückläufe bei Gewinnspielen, die Beteiligung an Foren und die Anzahl an Leserbriefen erlauben Rückschlüsse darauf, wie zahlreich und intensiv sich die Mitarbeiter mit den verschiedenen Medien der internen Kommunikation auseinandersetzen.
Finanzielle Auswirkungen der internen Kommunikation zu messen, ist dagegen kaum möglich. Die Atmosphäre im Unternehmen können unterschiedliche Formen der internen Kommunikation dafür aber erheblich beeinflussen. Um solche Veränderungen nachzuweisen, bieten sich Leser- bzw. Mitarbeiterbefragungen an.
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Quelle:
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Kommentar
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Kauf
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![Artikel aus Buch [1957]](../_symbol/ausbuch.gif) |
Kücherer, Kirsten (, 2006): Journalismus im Unternehmen: Corporate Publishing, in: Ackstaller/Evers/Hacke (Treffpunkt Text, 2006), S. 219–225 |
1957 |
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Golms, Birgit (Interesse geweckt, 2006): Interesse geweckt? Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, in: Ackstaller/Evers/Hacke (Treffpunkt Text, 2006), S. 247–261 |
1956 |
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![Buch [1954]](../_symbol/buch.gif) |
Schulz-Bruhdoel, Norbert (Pressefibel , 2001): Die PR- und Pressefibel - Zielgerichtete Medienarbeit - Ein Praxislehrbuch für Ein- und Aufsteiger, Frankfurt 2001. |
1954 |
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