innovationsmanagement.de - 2011-02-01
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Diffusionskurve



Diffusion und Adoption

Diffusion

Die Diffusion bezeichnet im betriebswirtschaftlichen Kontext den Prozess der Kommunikation einer Innovation über Kommunikationskanäle, im Zeitverlauf und unter den Mitgliedern eines sozialen Systems. Synonym zur Diffusion kann auch von Ausbreitung gesprochen werden.

Quelle: Rogers (Diffusion of Innovations, 2003).

Objekt der Diffusionsforschung

Objekt der Diffusionsforschung ist die Analyse der Diffusion von Innovationen (Produkte oder allgemeine Ideen) als aggregiertes Ergebnis individueller Übernahmeentscheidungen auf der Basis von verhaltenswissenschaftlichen Zusammenhängen.

Quelle: Gierl (Diffusionsforschung, 1988).

Diffusionstheoretische Modelle

Die Grundstruktur einer Vielzahl von diffusionstheoretischen Modellen besteht aus zwei wesentlichen Komponenten: Ihre Kombination ergibt dann die Diffusionsgeschwindigkeit, mit der sich die Innovation am Markt ausbreitet.

Die Grundstruktur diffusionstheoretischer Modelle lässt sich wie folgt abbilden:

Wesentliche Unterschiede der einzelnen Diffusionsmodelle liegen in der Operationalisierung der Funktion. Große Beachtung in der Literatur hat das Bass-Modell nebst umfangreicheren Modifikationen gefunden:

Bei den Variabeln a und b handelt es sich um Konstanten. Die Erstkaufwahrscheinlichkeit zum Zeitpunkt t = 0 aufgrund eines exogenen Einflusses wird durch a angegeben, während b für die Wahrscheinlichkeit der getätigten Käufe aufgrund eines endogenen Einflusses (z. B. Imitation aufgrund sozialen Drucks) steht.

Eine umfassende Übersicht über die in der Literatur diskutierten Diffusionsmodelle findet sich bei {Mahajan/Muller/Bass: New Product Diffusion Models in Marketing (1990)}.

Quellen: Bass (New Product Growth, 1969); Gierl (Diffusionsforschung, 1988); Mahajan/Muller/Bass (Diffusion Models, 1990).

Adoption

Eine Adoption ist die Entscheidung, eine Innovation anzunehmen. Dabei kann der Adopter die Innovation vollständig, zum Teil oder in modifizierter Form annehmen.

Quelle: Rogers (Diffusion of Innovations, 2003).

Adoptionsprozess

Der Adoptionsprozess bezeichnet den Ablauf der gesamten Adoption von der Kenntnis der neuen Innovation über die Informationssuche bis zur Entscheidung über die Annahme/Ablehnung der Innovation.

Quelle: Rogers (Diffusion of Innovations, 2003).

Adoptionsrate

Die Adoptionsrate ist die relative Geschwindigkeit, mit der die Mitglieder eines sozialen Systems eine Innovation annehmen. Im Allgemeinen wird die Adoptionsrate gemessen, indem die Zahl der neuen Adopter in einer bestimmten Zeitperiode ermittelt wird.

Quelle: Rogers (Diffusion of Innovations, 2003).


Idealtypische Diffusionskurve

Die Ausbreitung von Innovationen ist abhängig von endogenen und exogenen Faktoren. Entsprechend der jeweiligen Ausprägung kann es im Zeitverlauf zu einer schnelleren oder langsameren Diffusion der Innovation kommen.

Idealtypisch wird der Diffusionsprozess auf der Grundlage der aggregierten Adoptionsentscheidungen innerhalb eines bestimmten Zeitraums dargestellt. Die Diffusionskurve nimmt dabei einen S-förmigen Verlauf.

Quelle: Rogers (Diffusion of Innovations, 2003).


Beispiel für reale Diffusionskurven



Diffusionsforschung im praktischen Einsatz

Der Einsatzbereich der Diffusionsforschung liegt vor allem im Prognose- und Steuerungsbereich. Im günstigsten Falle ist eine Antizipation über den Ausbreitungsverlauf eines Produktes bei verschiedenen Konfigurationen der Einflussfaktoren vernehmbar, oder es lassen sich Hinweise auf bevorzugt durchzuführende Maßnahmen zur Beeinflussung des Diffusionsverlaufs ableiten.

Es ist aber auch kritisch anzumerken, dass diffusionsmodell- basierte Befunde nur unter Vorbehalten Anhaltspunkte für andere Produkte liefern können. Exakte Aussagen über die Ausbreitung von Innovationen stellen auch mit dem umfangreichsten Diffusionsmodell nur eine Annäherung an die Realität dar.

Quelle: Gierl (Diffusionsforschung, 1988).



Quellenverzeichnis



Quelle:
Kommentar
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Artikel aus Periodika [1765] Mahajan, Vijay / Muller, Eitan / Bass, Frank M. (Diffusion Models, 1990): New Product Diffusion Models in Marketing, in: Journal of Marketing, 54(1), S. 1-26. 1765
Artikel aus Periodika [1764] Bass, Frank M. (New Product Growth, 1969): A New Product Growth for Model Consumer Durables, in: Management Science, 15(5), S. 215-227. 1764
Artikel aus Periodika [1763] Gierl, Heribert (Diffusionsforschung, 1988): Diffusionsforschung im praktischen Einsatz, in: Marketing ZFP, 2, S. 102-110. 1763
Buch [1762] Rogers, Everett M. (Diffusion of Innovations, 2003): Diffusion of Innovations, New York 2003. 1762




Autor: Wirsam, Jan Ausdruck: Welchseln Sie zur Druckansicht
Kapitel: Marketing
Abschnitt: Diffusionskurve
Zitatzeile:
Wirsam, Jan (2011): Marketing - Diffusionskurve, online im Internet unter URL: http://www.innovationsmanagement.de/marketing/diffusionskurve.html (01. 02. 2011).
 
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