Diffusionskurve
Diffusion und Adoption
Diffusion
 | Die Diffusion bezeichnet im betriebswirtschaftlichen Kontext den Prozess der Kommunikation einer Innovation über Kommunikationskanäle, im Zeitverlauf und unter den Mitgliedern eines sozialen Systems. Synonym zur Diffusion kann auch von Ausbreitung gesprochen werden. | | |
Objekt der Diffusionsforschung
Objekt der Diffusionsforschung ist die Analyse der Diffusion von Innovationen (Produkte oder allgemeine Ideen) als aggregiertes Ergebnis individueller Übernahmeentscheidungen auf der Basis von verhaltenswissenschaftlichen Zusammenhängen.
Diffusionstheoretische Modelle
Die Grundstruktur einer Vielzahl von diffusionstheoretischen Modellen besteht aus zwei wesentlichen Komponenten:
- einer homogenen Bedarfslücke (Marktpotential), welche alle potentiellen Adopter umfasst, die die Innovation noch nicht übernommen haben,
- der Kaufwahrscheinlichkeit, mit der die potentiellen Adopter die Innovation in Periode t übernehmen werden.
Ihre Kombination ergibt dann die Diffusionsgeschwindigkeit, mit der sich die Innovation am Markt ausbreitet.
Die Grundstruktur diffusionstheoretischer Modelle lässt sich wie folgt abbilden:
Wesentliche Unterschiede der einzelnen Diffusionsmodelle liegen in der Operationalisierung der Funktion. Große Beachtung in der Literatur hat das Bass-Modell nebst umfangreicheren Modifikationen gefunden:
Bei den Variabeln a und b handelt es sich um Konstanten. Die Erstkaufwahrscheinlichkeit zum Zeitpunkt t = 0 aufgrund eines exogenen Einflusses wird durch a angegeben, während b für die Wahrscheinlichkeit der getätigten Käufe aufgrund eines endogenen Einflusses (z. B. Imitation aufgrund sozialen Drucks) steht.
Eine umfassende Übersicht über die in der Literatur diskutierten Diffusionsmodelle findet sich bei {Mahajan/Muller/Bass: New Product Diffusion Models in Marketing (1990)}.
Adoption
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| Eine Adoption ist die Entscheidung, eine Innovation anzunehmen. Dabei kann der Adopter die Innovation vollständig, zum Teil oder in modifizierter Form annehmen. | | |
Adoptionsprozess
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| Der Adoptionsprozess bezeichnet den Ablauf der gesamten Adoption von der Kenntnis der neuen Innovation über die Informationssuche bis zur Entscheidung über die Annahme/Ablehnung der Innovation. | | |
Adoptionsrate
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| Die Adoptionsrate ist die relative Geschwindigkeit, mit der die Mitglieder eines sozialen Systems eine Innovation annehmen. Im Allgemeinen wird die Adoptionsrate gemessen, indem die Zahl der neuen Adopter in einer bestimmten Zeitperiode ermittelt wird. | | |
Idealtypische Diffusionskurve
Die Ausbreitung von Innovationen ist abhängig von endogenen und exogenen Faktoren. Entsprechend der jeweiligen Ausprägung kann es im Zeitverlauf zu einer schnelleren oder langsameren Diffusion der Innovation kommen.
Idealtypisch wird der Diffusionsprozess auf der Grundlage der aggregierten Adoptionsentscheidungen innerhalb eines bestimmten Zeitraums dargestellt. Die Diffusionskurve nimmt dabei einen S-förmigen Verlauf.
Beispiel für reale Diffusionskurven
Diffusionsforschung im praktischen Einsatz
Der Einsatzbereich der Diffusionsforschung liegt vor allem im Prognose- und Steuerungsbereich. Im günstigsten Falle ist eine Antizipation über den Ausbreitungsverlauf eines Produktes bei verschiedenen Konfigurationen der Einflussfaktoren vernehmbar, oder es lassen sich Hinweise auf bevorzugt durchzuführende Maßnahmen zur Beeinflussung des Diffusionsverlaufs ableiten.
Es ist aber auch kritisch anzumerken, dass diffusionsmodell- basierte Befunde nur unter Vorbehalten Anhaltspunkte für andere Produkte liefern können. Exakte Aussagen über die Ausbreitung von Innovationen stellen auch mit dem umfangreichsten Diffusionsmodell nur eine Annäherung an die Realität dar.
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Quelle:
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Kommentar
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Kauf
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![Artikel aus Periodika [1765]](../_symbol/artikel.gif) |
Mahajan, Vijay / Muller, Eitan / Bass, Frank M. (Diffusion Models, 1990): New Product Diffusion Models in Marketing, in: Journal of Marketing, 54(1), S. 1-26. |
1765 |
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Bass, Frank M. (New Product Growth, 1969): A New Product Growth for Model Consumer Durables, in: Management Science, 15(5), S. 215-227. |
1764 |
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Gierl, Heribert (Diffusionsforschung, 1988): Diffusionsforschung im praktischen Einsatz, in: Marketing ZFP, 2, S. 102-110. |
1763 |
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![Buch [1762]](../_symbol/buch.gif) |
Rogers, Everett M. (Diffusion of Innovations, 2003): Diffusion of Innovations, New York 2003. |
1762 |
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